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腾讯社交广告发布金融消费者洞察报告,助金融行业读懂TA

2017-12-16 10:57:53 来源:晋城生活热线

 

移动互联网的发展不断催生新的金融服务模式和用户连接触点,这既为金融机构带来广阔商机,也加剧了行业竞争。金融机构想在新的商业环境下抓住商机,推动业务增长,必须在海量人群中精准触达TA。而这一切的前提,是让金融机构能够了解TA、读懂TA

1214日,“掘金社交,取用于人——2017腾讯社交广告金融行业营销峰会”在上海举办。腾讯社交广告通过对社交大数据的解读,联合微众银行、腾讯用户研究与体验设计部(腾讯CDC)提供的用户调研分析,在会上发布了《2017年金融行业消费者洞察》(简称《洞察报告》),从消费者行为趋势、人群基础属性洞察、人群行为和兴趣洞察、营销策略建议等四个维度,为信用卡、贷款、保险、理财四大金融子行业绘制出详尽的消费人群画像。

 

腾讯社交广告品牌广告业务高级总监卢成麒发布《2017年金融行业消费者洞察》

金融消费者行为趋势:办信用卡是为信用“充值”,理财行为“说来就来”

《洞察报告》指出,在一线城市/中高龄/家庭月收入1万元以上的消费人群中,信用卡使用比例已经赶超借记卡。在金融机构的选择上,股份制商业银行的持卡人群之间的重合度更高,人群竞争度更强。对于办卡动机,大多数用户并不是因为钱不够——52%的用户将“提高个人信用”作为办卡原因,越来越多的用户认识到信用的价值并开始可以培养个人信用值。

 

贷款方面,明确选择互联网贷款服务的用户比例达到27%,超过银行贷款服务1个百分点。与之相呼应的是今年1-10月贷款APP安装设备数增长2.2倍。

理财市场同样呈现出明显的互联网转型。79%的用户选择在网上购买理财产品,其中44%的用户是通过手机APP。用户对理财APP的忠诚度也很高,超过90%的用户仅在一款理财APP上保持活跃度。网络理财也导致了另一个结果,用户购买理财的时间越来越不确定,理财购买成为随时可能发生的行为,

人群基础属性洞察:新生代成开卡主力,贷款用户年龄和“胃口”成正比

《洞察报告》对金融子行业的用户性别年龄构成、地域分布特征、职业等基础属性进行了总结。信用卡用户中,25-30岁仍为使用信用卡的主要年龄段,但新增用户中18-24岁人群兴趣指数大大超过信用卡平均水平,成为推动市场增长的重要力量。

 

贷款用户则整体年龄偏大,25~35岁用户群体最庞大,而且年龄越大对中大额贷款需求越高。

寿险用户方面,36-40岁的人群意识最强烈。但需要关注的是,25-30岁的兴趣指数浓度超过大盘,说明90后开始逐渐对保险产生较强的意识和购买行为。

 

至于理财人群, 2535岁是主力军,二线城市占比呈现提升。这一人群高知趋势明显,且大多处于育儿阶段。

 行为&兴趣洞察:贷款人群最爱换手机,寿险和理财人群爱“大车”

借助腾讯社交广告的兴趣标签,《洞察报告》对不同用户群体在手机设备、兴趣爱好、用车、房产、旅游、APP等领域的偏好进行了逐一分析,以发现不同金融子行业用户的异同。

兴趣方面,金融用户整体上都关注房产、汽车和旅游,贷款人群爱游戏,寿险人群关注健康。相比其他三类人群,贷款人群有房和想买房比例都偏低,当房价超过6000元时,出现人群分水岭。信用卡人群近一半有车,他们偏爱中高档车,租车浓度高,用车意识高,而理财和寿险用户整体偏好MPVSUV等“大个头”。此外,虽然贷款用户整体消费水平偏低,但更换手机的频率却是最高的。

 

App使用上,四类人群差异化较明显,信用卡人群购物类App浓度高,贷款人群偏好购物和休闲棋牌类游戏App,寿险人群对生活和摄影App兴趣浓度突出,理财人群对办公App兴趣浓度高。

媒介触点方面,四类人群均匀分布在各个流量平台,其中信用卡人群更加偏好公众号,贷款人群更加偏好QQ和联盟,寿险人群更加偏好朋友圈。

营销策略建议:保险重在发现家庭关系,理财先要打消用户顾虑

在总结四大子行业用户不同特点的基础上,《洞察报告》也分别给予了营销策略建议,为金融机构提供策略指引,基于用户精准洞察,让营销有的放矢,驱动业务发展。

信用卡人群关注境外游,对体验民宿、深度游有偏好,注重生活品质,1824岁用户在新增用户中占比超过1/4。因此,营销中“存量”和“增量”应该齐头并进。

贷款人群消费兴趣强烈,尽管收入不高,但是他们会用高性价比的二手类APP,或是旅行中选择经济型酒店来满足自己的需求。因此对于这部分用户,应结合消费场景个性化沟通,同时注意风控。

保险用户大多是中产阶级,注重自身健康和子女教育。由于投保更多是家庭决策,应充分利用社交关系链覆盖决策主体人群。同时,也要充分考虑到90后投保需求,设计相应的寿险产品。

 

理财人群正处于计划买房买车高消费的阶段,对消费处于“想花又不敢花”的阶段,沟通内容上要让他们在没有后顾之忧的同时实现财富增值。此外,也要树立独一无二的品牌形象,为消费者提供清晰的利益点和价值点。

对于渴望深刻洞察用户的金融机构来说,《2017年金融行业消费者洞察》是开展精准营销,打动目标用户的重要参考,腾讯社交广告也通过洞察报告展现出在行业和用户洞察方面的优势。

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